La publicidad nos ha alcanzando a todos con diferentes mensajes e imágenes. Tal parece que la publicidad es uno de los principales medios para la difusión de ideas y motivaciones en la población. Ya desde el siglo XV, con la invención de la imprenta  de Gutemberg, la publicidad empezó a abrirse paso en las publicaciones como propaganda de ideas y objetos determinados, primero sólo con la palabra y después con el uso de imágenes que comenzaron la idealización del consumo.

Si bien es cierto que la publicidad moderna es un oficio basado en resultados, el impacto de las marcas debe, en gran medida, su posicionamiento a la creatividad de sus mensajes. Es aquí donde el dominio de la imagen y la maleabilidad de la lengua pueden hacerse presentes para crear contenidos que no se limiten sólo a presentar un producto o servicio, sino que también exploren las múltiples posibilidades que ofrecen las figuras retóricas y la estética de la imagen.

Es así como la publicidad ha tenido entre sus filas las colaboraciones de figuras destacadas en ámbitos como la literatura y las artes plásticas, y es que el pensamiento constante sobre el destino de las campañas publicitarias hace que pocas veces se encuentren ejemplos más arriesgados en los que la retórica, la composición o las metáforas puedan presentarse, sobre todo en la publicidad actual.

En México, uno de los casos más conocidos es la famosa canción de los «tomatitos» de la marca Del Fuerte, la cual es atribuida al escritor mexicano Fernando del Paso, autor de novelas como José Trigo (1966) y Palinuro de México (1977). Aunque la autoría de Del Paso es incierta, no deja de llamar la atención que las imágenes presentadas en la canción del comercial muestren un sacrificio, un verdugo y un fin «divino» objetivizado en el puré de tomate.

Estaban los tomatitos
muy contentitos,
cuando llegó el verdugo
a hacerlos jugo.
¿Qué me importa la muerte?
Cantan a coro
Si muero con decoro
En los productos Del Fuerte.

Muchos atribuyen esta idea a Fernando del Paso por su carrera de copywriter en agencias como J. Walter Thompson y Young and Rubicam entre 1953 y 1967, aunque él mismo declara que no es el autor de la campaña, queda registrado este caso a voces de la publicidad donde sigue siendo recordado como el verdugo de los «tomatitos».

Otro caso conocido de la publicidad y las letras mexicanas es el de Los Contemporáneos, Xavier Villaurrutia y Salvador Novo, quienes destacaron por su obra poética y ensayos durante la primera mitad del siglo XX, no obstante, también quedaron registros de algunos slogans que trabajaron para diferentes marcas, destacando el del analgésico Mejoral: Mejor mejora Mejoral. Este slogan, atribuido a Villaurrutia, utiliza la derivación o parequesis, figura retórica basada en el uso de palabras que comparten la misma raíz, en este caso encontramos la palabra «mejor» como sintagma base para la frase.

Por su parte, a Salvador Novo se le atribuyen «los tres movimientos de FAB», un comercial para radio en el que la voz de Eva Garza da el ritmo necesario al mensaje para volverse un estribillo popular y de fácil recordación.

Estos ejemplos dejan en claro que la publicidad y la literatura no distan mucho de su función: la comunicación de un mensaje empleando un sistema de significaciones como lo es la lengua, no obstante, es en el uso del lenguaje donde ambas disciplinas presentan formas distintas, ya que mientras que en la publicidad se utilizan construcciones breves e incisivas para promover las bondades de un producto o servicio, en la literatura se busca una construcción, ya sea narrativa o poética, en la que el lenguaje se altere para la construcción de diferentes figuras retóricas, como bien lo apunta Fernando del Paso en una entrevista para el Confabulario de El Universal:

En publicidad aprendí cómo usar el lenguaje de manera agresiva sin que lo parezca. El lenguaje de una y otra no tienen límites hasta ahora conocidos. Ambas comparten su poder de convicción o sus virtudes disuasivas. En realidad se trata de un sólo lenguaje en dos funciones distintas. El lenguaje de la publicidad es menos honesto. El lenguaje de la literatura tiene que ser más abierto y sincero, si es que quiere alcanzar su objetivo. En la publicidad lo que cuenta es el ingenio. En la literatura se necesita profundidad.

Hoy en día, el marketing digital utiliza diferentes métodos en los que el lenguaje puede relajarse y depositar todos sus esfuerzos en encabezados obvios, violentos y simples que únicamente señalan lo que el espectador aún no sabe que desea. Tal vez ahora la velocidad y la segmentación directa sean los factores más importantes para el impacto de una campaña y no la creatividad con la que puede transmitirse un mensaje. La lengua poco a poco ha pasado a un segundo término en el que su función se limita a ser un simple compañero de lo que la imagen no es capaz de decir (las letras pequeñas, vigencia, sucursales, periodo, oferta, rebaja).

Estos ejemplos dejan en claro el cambio de la publicidad en México en casi 50 años y cómo las posibilidades de la lengua pueden crear una recordada obra literaria o una campaña ingeniosa que puede volverse parte del imaginario social. La alternativa sólo depende del enfoque. 

Dorian Huitrón Álvarez

Lector y peatón. «Yo soy aquel». Dicen que soy el chico al que los golondrinos le laceran las axilas.

A veces escribo sobre lo que me gusta, otras entreno Pokémon.