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Efecto Halo, manipulación de la percepción/interpretación

El poder de una imagen sobre nuestro inconsciente se define por la ausencia de información sobre eso que miramos y nos atrae. Por ejemplo, al hablar de esa persona que sin conocerla nos atrajo o nos gustó no podemos más que dotarla de adjetivos y cualidades que en realidad no sabemos si tiene. Existe una condición psicológica que nos hace inventar contextos e informaciones con el propósito de rellenar rasgos de una primera impresión. Ésta nos vuelve susceptibles a brindarle atributos en su beneficio a esa persona o cosa que nos asombró por un rasgo atractivo en particular, es decir, inconscientemente hacemos una sinécdoque de la persona o cosa, tomamos un detalle que nos sedujo y lo llevamos al todo de su portador. Y no es que nos creamos adivinos, ni que tengamos la probabilidad de nuestro lado (cosa imposible porque eso sólo está a favor de la estadística), es algo simple, es una categoría psicológica llamada Efecto Halo.

El Efecto Halo es un espacio vacío de conocimiento en el que solemos colocar las cualidades de una impresión dominante o las de un único rasgo destacado y es producido en la interacción social, esto hace que el modo en el que juzgamos y valoramos propiedades y características específicas de una persona, organización, producto, marca, animal o cosa influyan en la opinión y valoración de éste, es decir, fabricamos a partir de los rasgos sobresalientes una valoración global de eso que juzgamos, lo que hace que nuestra impresión interfiera con el modo en el que interpretamos otras muchas propiedades del elemento. Así, cuando una singularidad nos es atrayente, tomaremos esa parte para juzgarla en el todo; sí, hacemos juicios de valor, aunque no queramos. Esta condición psicológica puede ir al contrario y ser un Efecto Halo invertido, en el que el detalle o el rasgo que define a la totalidad sea negativo y entonces todo (en la generalidad) sobre una persona o cosa está mal.

En este momento optaré sólo por asignarlo a las cosas y las marcas (comerciales), ya que mi propósito es reflexionar en torno a la función del Efecto Halo en la publicidad. No considero que el problema en sí sea la preconcepción, para esto primero entendamos ¿qué es aquello que define a primera vista lo que es bueno y lo que es malo y por qué?, ¿cómo saber que no son meros maniqueísmos de un constructo social que hemos heredado?, ¿una falta de información que debemos optimizar, creándola? En este momento nos limitamos a lo bueno y lo malo (positivo y negativo), porque el psicólogo Edward Thorndike en su artículo “A Constant Error in Psychological Ratings”, así lo hizo, tomó valores que se supondrían “virtuosos” y “viciosos” para calificar la percepción que tenía de sus subordinados. Su experimento, allá en 1920, fue muy concreto: les pidió a diversos oficiales que valoraran las cualidades de sus subordinados. Si bien, el objetivo de este estudio era encontrar la manera en la que se correlaciona la percepción que se tiene de una característica particular con todas las demás, a través del estudio se pudo observar cómo el ser humano entra en el proceso de definir la personalidad de otro con sólo una mirada. Volviendo a la publicidad podemos encontrar que es un estado que puede estar amañado y servir engañosamente a una interpretación del estado de las cosas.

Para entender su importancia, compliquemos un poco las cosas, llevémoslo de lo físico a lo abstracto, pues es aquí donde está el problema. Recordemos las palabras de Maurice Merleau-Ponty en Fenomenología de la percepción: “Todo cuanto sé del mundo, incluso lo sabido por ciencia, lo sé a partir de una visión más o de una experiencia del mundo sin la cual nada significarían los símbolos”. Entendamos que no hay una naturaleza que nos lleve a tener las mismas inclinaciones entre diversas personas, lo que sí existe es un ethos (condiciones culturales) que marcan valores, conductas, gustos esperados, entre otras características de una persona dentro de una sociedad, así la percepción tiene una zanja marcada y determinada por el constructo social y por la experiencia en la facticidad. Esto es un peldaño en la escalera hacia arriba o hacia abajo del efecto halo, pues si bien, éste sólo se queda en la construcción de la preconcepción, forzosamente también modifica harturas la interpretación.

La diferencia entre percepción e interpretación es que la primera son datos, objetos o hechos que están fuera de uno, son parte de un contexto compartido y cualquiera puede acceder a ellos, como ver el sol en el cielo. Mientras la interpretación es llevar eso que se contempla a un estado mental, actividad interna de procesamiento de esos datos, objetos o hechos, como interpretar que si el sol se mueve la tierra se mantiene en la quietud. El ejemplo es un poco burdo, pero funciona, para entender la importancia de las condiciones psicológicas, pues pasaron muchos años y gente expiada en la pira por demostrar una interpretación falsa.

Regresando al Efecto Halo, los sesgos de información que el objeto tiene también deben ser interpretados y henchidos con información, ¿de dónde proviene esa información? ¿acaso nacemos sabiéndola? ¿acaso está en los genes? o ¿es la naturaleza del ser humano que le hace diferenciarse de otros? Si esto fuera un cuestionario seleccionaría como respuesta: ninguna de las anteriores, pues fuera de nosotros hay un sistema social que definió ya eso, no nacemos con la información, se nos programa y enseña, interacción de poderes, diría Foucault, para encontrar lo más valedero, pues el mismo gusto parece regir a todos, condiciona en favor de su poder. Así pues, llenamos la oquedad con la luz que proviene de otros candiles, esos otros candiles que si se apagaran nos dejarían ver la luz verdadera, el mechero de bunsen perenne, el qué verdadero o el quién único, eso que está detrás de una maquinaria.

Si quien construye este sesgo, permitiendo conocer sólo ciertos rasgos de ese algo, nos provee previamente de otros con los que podríamos llenar el concepto, significaría que ha tomado control de nuestra interpretación para manipularla. Imaginemos que hay un muro en el que cada ladrillo constituye una experiencia particular, a su vez, los ladrillos están hechos de arcilla, y ésta no es más que el conjunto de minerales, igualmente las experiencias están formadas por instantes y éstos por rasgos del contexto, particularidades que están en la memoria. Ahora a ese muro le faltan ladrillos, mientras que otros están muy porosos, ya sea por la memoria o por la falta de información, ¿cómo puede haber falta de información en una experiencia? Aquello que está oculto o no se alcanza a ver a simple vista y puede ser mal interpretado.

¿Dónde podemos encontrar una forma viable y visible? Para entender un poco más cómo funciona el efecto halo en la publicidad pongamos un ejemplo. En primer lugar, pensemos en quienes pueden hacer uso de un sesgo de información para llenarlo con lo socialmente aceptado, con las convenciones sociales o con los simulacros que han creado para su beneficio, eso que incluso sienta a presidentes y gobernantes en sus sillas, así es, la mentira más grande que, a diferencia de la literatura, busca ser verdad: Paulo Coelho; bueno sí, también, pero me refiero a la publicidad. Es aquí donde el Efecto Halo tiene una aplicación sumamente peligrosa. ¿Cómo?

Recordemos un comercial televisivo cualquiera, ¿alguien encuentra algo desagradable ahí?, ¿algo que podría opacar a todas las ideas? De hecho, es todo lo contrario, ni siquiera la situación en la que esté construido puede afectar a la marca, a simple vista no, y si fuese el caso, se preferiría guardar silencio y dejar que se interprete por las bondades del Efecto Halo. Recordemos un spot televisivo:

Cabe destacar que fue hecho alrededor de 1984, para un público evidentemente misógino y que cree en los roles de género. Para entender cómo es que llenamos esos sesgos de información con información convenientemente adaptada, debemos establecer un parámetro en el que quepa la pregunta ¿qué de todo el paradigma que tengo va a llenar los huecos faltantes y, además, estos deben ser similares a las otras características? Volvamos al spot televisivo, dejemos a un lado el reloj que aparece antes que cualquier personaje, indicando que se está agotando algo o que está pasando el tiempo, también omitamos a una mujer que está inclinada con un trapo tallando el excusado de lo que al parecer es su casa, el reloj continúa avanzando. Detengámonos en esta primera imagen, todo es resplandeciente y blanco, ella lleva ropa holgada y cómoda, en color blanco en lo superior y mezclilla azul en lo inferior. Pues bien, ¿qué nos hace pensar en las bondades del producto o en las facultades de su uso? Las características que se pueden ver en la pantalla opacarán a todas las demás, haciendo, casi como una analogía o sinécdoque, que esas particularidades se generalicen en todo lo que percibimos. Esto es entendible, pero aún es un llano fenómeno que no explica la valoración, ya que esto en realidad está en la interpretación.

La interpretación de la preconcepción.

En este desierto la preconcepción que hemos hecho de un objeto, persona, idea o concepto puede definir la interpretación que hagamos para medir una experiencia, valorarla e inclinarnos a favor o en contra. Pero esto no termina ahí, ya que, asimismo hacemos una valoración antes de la preconcepción y es ahí, en ese origen de una primera experiencia ante algún fenómeno que cobra importancia la maquinaria de la que hablábamos. ¿Cómo saber que voy a fijar más mi atención en sus movimientos que en sus actitudes o corporalidad, en su expresión que en su rostro o en lo brillante y blanco que todo es y no en los detalles aparentemente fútiles?

No nacemos sabiendo que el blanco es lo bueno y el negro lo malo, que lo feo tiene propiedades desagradables y lo bello bondadosas, son de hecho condiciones sociales que se nos van imponiendo, conceptos que nos ayudan a realizar una primera impresión de las cosas, asociarla en sí mismo y hacernos creer que la parte de un todo es el todo o que el todo es porque así son sus partes. Entonces pienso, cuidado. Existe un concepto operando mi percepción, ese concepto creado por los mismos medios que me ponen frente a la necesidad de tener una preconcepción y entonces sólo puedo llenarme de dudas, como qué pasaría si en realidad todo fuera en un sentido opuesto.

Así los vacíos de información en los objetos se vuelven las características más rescatables y bondadosas para una cultura, las buenas marcas hacen comerciales para cada país, pues saben que las sociedades pueden identificar (en la percepción) diversos rasgos de distintas maneras e interpretarlos para llevarlos a la generalidad de la marca. Lo único que puedo decir es que cuando compremos algo o pongamos nuestra atención en algo, no nos fiemos del todo, pues nosotros mismos nos engañamos y ellos (las marcas) abusan de ese autoengaño. De las personas y el Efecto Halo aún confío en la humanidad, prefiero no hacer generalizaciones ni prejuzgar, lo que me ha llevado a conocer a muchas personas interesantes.

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